RGPD et email marketing : rupture ou évolution naturelle ?
Depuis l’entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en mai 2018, nombreux sont les spécialistes du marketing digital qui ont vu dans cette réglementation un frein à leur stratégie d’emailing. Pourtant, loin d’annoncer la fin de l’email marketing, le RGPD en a simplement redéfini les règles du jeu. Résultat : un canal plus sain, plus efficace… à condition de savoir s’adapter.
Si vous avez l’impression que votre taux d’ouverture s’est effondré ou que votre base client a fondu depuis 2018, vous n’êtes pas seul. Mais en réalité, ce que vous avez perdu en volume, vous pouvez aujourd’hui le regagner en qualité. Voyons comment transformer la contrainte réglementaire en levier de performance.
Avant / Après RGPD : ce qui a vraiment changé
Avant RGPD, la plupart des bases emails étaient gonflées à bloc, parfois au prix de pratiques douteuses : collecte implicite, cases pré-cochées, achat de fichiers… Depuis, les marques ont dû revoir leurs processus de collecte, de stockage et d’utilisation des données. Et c’est une excellente chose.
Le RGPD impose notamment :
- Une preuve claire du consentement (« opt-in » explicite)
- La possibilité de se retirer facilement (« opt-out » simplifié)
- Des justifications sur l’usage des données collectées
- Le droit à l’oubli et à la rectification
En clair : vous ne pouvez plus envoyer de newsletters à des contacts dont vous n’avez ni preuve de consentement, ni connaissance claire de ce qu’ils attendent de vous. C’est plus contraignant, bien sûr, mais c’est aussi plus pertinent.
L’impact du RGPD sur les chiffres clés de l’emailing
Regardons les données. Une étude Emailmonday (2022) montre que les taux d’ouverture moyens en Europe ont augmenté de 15 à 20 % après la mise en conformité RGPD dans les entreprises. Pourquoi ? Simple : les bases sont plus « propres », donc les messages atteignent un public réellement intéressé.
Autres bénéfices constatés :
- Taux de clics (CTR) en hausse : près de +9 % après nettoyage des bases
- Taux de désinscription en baisse : environ -25 %
- Taux de délivrabilité amélioré : les emails ne partent plus en spam
En nettoyant le fichier et en respectant les attentes de l’audience, la relation devient plus qualitative. Il ne s’agit plus de pousser un message, mais de le proposer à quelqu’un qui a explicitement dit : « oui, je veux recevoir vos emails ». Nuance cruciale.
Réussir son emailing post-RGPD : bonnes pratiques testées et approuvées
Si vous voulez rester dans les clous tout en maximisant l’impact de vos campagnes, voici les pratiques qui fonctionnent vraiment en 2024.
Adoptez le double opt-in : rigueur et engagement
Beaucoup de marketeurs rechignent encore à instaurer la confirmation d’inscription par email (double opt-in). Pourtant, c’est un filtre naturel qui privilégie la qualité sur la quantité. Résultat : moins de spam, moins de désabonnements, une base ultra-engagée.
Dans notre cas client chez WebStrategen (secteur B2C, 18 000 contacts), le taux de conversion sur les campagnes de lancement est passé de 1,8 % à 3,1 % après mise en place du double opt-in.
Personnalisation = pertinence
Le RGPD n’interdit pas la personnalisation. Au contraire, il l’encourage… à condition que les données utilisées soient collectées avec transparence. Profitez-en pour exploiter des segments basés sur des comportements concrets (clics, produits consultés, fréquence d’achat).
Par exemple, au lieu d’envoyer une promo générique, ciblez uniquement les visiteurs qui ont vu une catégorie précise sur votre site. Le ROI s’envole : +42 % de taux de clics constaté sur ces campagnes comportementales chez l’un de nos clients e-commerce.
La transparence comme avantage compétitif
Un email marketing conforme au RGPD commence souvent par une bonne landing page d’inscription. Soyez limpide : que va recevoir l’abonné ? À quelle fréquence ? Quels types de contenus ? Mieux vous posez le cadre, plus la confiance sera forte. Et donc, meilleure sera l’engagement.
Petit conseil bonus : mettez-la en conformité… mais aussi en beauté. Un formulaire bien intégré dans l’UX avec design soigné, bullet points succincts et CTA bien placés = +30 à 50 % de taux de conversion sur l’inscription.
Les erreurs à ne plus commettre… sous peine de pénalités
Malgré les années passées depuis l’entrée en vigueur du RGPD, certaines dérives persistent encore. Voici un petit rappel utile de ce qu’il faut absolument éviter, au risque d’encourir des amendes salées ou d’abîmer votre réputation digitale :
- Utiliser des bases achetées (même dites « opt-in ») : non conforme, inefficace, risqué
- Ne pas désabonner immédiatement suite à une demande explicite
- Envoyer des emails sans preuve de consentement en B2C
- Conserver les données trop longtemps sans justification claire
En référencement naturel comme en email marketing, la qualité prime sur la quantité. Pensez relation à long terme, pas coup marketing ponctuel.
Vous pouvez (et devez) aimer le RGPD
Le RGPD a fait le tri : fini les bases pleines de contacts fantômes. Aujourd’hui, ceux qui restent sont ceux qui veulent vous lire. Et c’est très bien. À condition de leur proposer un contenu qui mérite leur attention.
Autrement dit : l’époque des campagnes « spray and pray » est révolue. Place à l’hyper-pertinence. Une bonne stratégie post-RGPD s’appuie sur trois piliers :
- Un formulaire transparent qui met en valeur les bénéfices pour l’abonné
- Une segmentation claire pour envoyer le bon message à la bonne personne
- Un outil CRM fiable qui centralise et historise les consentements
Ce n’est pas un hasard si les entreprises qui adoptent une démarche RGPD-friendly augmentent leur taux de transformation : les contacts redeviennent de vraies relations commerciales, pas des lignes dans une base Excel.
Outils recommandés pour gérer l’emailing post-RGPD
Voici les plateformes qui nous ont donné les meilleurs résultats pour assurer conformité, performance et automatisation :
- Mailchimp : interface conviviale, tracking RGPD-friendly, automatisations simples
- Sendinblue (désormais Brevo) : hébergement en France, segmentation avancée
- HubSpot : solution complète CRM + emailing, idéale pour lead nurturing
- ActiveCampaign : pour les technophiles, excellent scoring comportemental
Quel que soit l’outil, assurez-vous qu’il permette :
- La gestion fine du consentement
- Un historique des interactions
- L’accès utilisateur aux données à tout moment
Le bon mindset : penser engagement, pas diffusion
L’emailing a changé de logique. On ne diffuse plus un message à la masse, on engage le dialogue avec une audience qualifiée. Et pour ça, la conformité RGPD est un filtre bienvenu. Elle pousse à envoyer moins, mais mieux.
Vous avez une base ? Très bien. Maintenant, segmentez. Personnalisez. Automatisez intelligemment. Et surtout, construisez une vraie relation avec chaque contact. Car aujourd’hui, ce n’est pas le volume d’emails envoyés qui génère du chiffre, mais la pertinence de ceux qui sont effectivement reçus, lus et cliqués.
En somme, l’email marketing n’est pas en crise. Il est en transition. Et ceux qui sauront l’adapter au nouvel environnement légal en feront un levier encore plus puissant. Vous en faites partie ?