Pourquoi le Social Selling est devenu incontournable pour le B2B
En Belgique, comme ailleurs en Europe, les cycles de vente B2B se complexifient : les décideurs sont plus nombreux, les parcours d’achat passent de moins en moins souvent par un premier contact commercial et la confiance est devenue la nouvelle monnaie d’échange. Dans ce contexte, le social selling prend tout son sens. Ce n’est pas une technique « à la mode », mais une méthode rigoureuse pour initier, nourrir et convertir des relations commerciales via les réseaux sociaux – principalement LinkedIn.
93 % des acheteurs B2B préfèrent interagir avec un expert qu’avec un simple commercial (source : LinkedIn). Et ces mêmes acheteurs utilisent les réseaux sociaux dans 75 % des cas pour se renseigner avant même de parler à un fournisseur. Les chiffres sont clairs : si vous ne vous imposez pas comme une référence dans votre domaine en ligne, vos concurrents le feront à votre place.
Social selling : définition opérationnelle
Le social selling, ce n’est pas « vendre sur les réseaux sociaux ». C’est bien plus subtil. Il s’agit d’utiliser les plateformes sociales pour :
- Identifier des prospects ciblés
- Entrer en relation avec eux de manière non intrusive
- Partager des contenus à valeur ajoutée pour démontrer son expertise
- Nourrir la relation jusqu’à un échange direct, voire une opportunité commerciale
La plateforme reine pour le social selling en B2B ? LinkedIn, sans surprise. Mais dans certains cas (industrie créative, tech, etc.), X (ex-Twitter) ou même YouTube peuvent participer à la stratégie.
Les quatre piliers du social selling sur LinkedIn
LinkedIn met à disposition des entreprises un indicateur très utile : le Social Selling Index (SSI). Il repose sur quatre piliers. Voici comment les exploiter concrètement.
Travailler son profil pour en faire une vitrine experte
Un profil LinkedIn incomplet ou générique tue la crédibilité au premier regard. Pour séduire un décideur B2B, il faut :
- Un titre accrocheur qui dépasse le simple intitulé de poste (« J’aide les PME à générer +30 % de leads grâce à la stratégie digitale »)
- Une section À propos bien rédigée, orientée client, avec des exemples concrets ou des résultats chiffrés
- Des recommandations clients et des éléments sociaux de preuve (témoignages, projets, certifications)
Cibler les bonnes personnes avec précision
Grâce à la recherche avancée de LinkedIn Sales Navigator, vous pouvez filtrer les décideurs selon :
- Leur fonction (directeur marketing, DAF, CEO…)
- Leur secteur d’activité
- La taille de l’entreprise
- Leur niveau de séniorité ou leur région (vous cherchez à faire du business en Flandre ou à Bruxelles avec des CTO ? Possible.)
Un exemple ? Une entreprise liégeoise proposant des solutions ERP peut cibler les CFO dans les PME de Flandre entre 50 et 250 employés. En quelques clics, vous avez une liste de prospects ultra pertinents.
Partager du contenu pertinent, pas de la promo
Le contenu est le carburant du social selling. Il ne s’agit pas de balancer vos offres du moment, mais d’apporter des réponses aux problèmes de vos clients. Voici quelques formats qui fonctionnent particulièrement bien :
- Études de cas : « Comment un client wallon a divisé ses coûts informatiques par 2 »
- Tips opérationnels : « 5 KPIs marketing à suivre en 2024 »
- Analyses sectorielles : « Digitalisation des entreprises flamandes : les tendances 2024 »
- Formats vidéos : vos retours d’expérience ou des tutos rapides, tournés simplement avec un smartphone
Petite astuce : sur LinkedIn, le contenu qui suscite le plus d’engagement reste le storytelling avec une touche personnelle. Exemple : « Retour terrain : comment j’ai aidé une PME à transformer 3 e-mails oubliés en 40 000 € de CA ».
Interagir intelligemment avec son réseau
Avoir 5000 connexions n’a aucune utilité si vous n’interagissez jamais avec elles. En social selling, la qualité prime. Prenez l’habitude :
- De commenter les publications clés de votre cible
- D’envoyer des messages personnalisés quand vous envoyez une invitation
- De relancer poliment 7 à 10 jours plus tard avec un contenu utile, pas avec un pitch commercial
Le bon message au bon moment transforme un réseau en pipeline commercial. Un de mes clients dans le SaaS B2B a signé un contrat majeur après 3 mois d’interactions régulières avec un décideur via LinkedIn. Sans jamais vendre directement. Juste en créant du lien et du contenu pertinent.
Social selling pour les entreprises belges : le terrain de jeu est encore peu saturé
À la différence de marchés comme les États-Unis ou même la France, la Belgique reste encore relativement sous-exploitée en matière de social selling. Résultat : les entreprises belges qui s’y engagent sérieusement bénéficient d’un effet « first mover » non négligeable.
Quelques chiffres parlants :
- Moins de 30 % des PME belges ont une vraie présence active sur LinkedIn (source : Digital Belgium 2023)
- Seulement 5 % des profils commerciaux sont formés aux bonnes pratiques de social selling
Cela signifie que vous avez encore une fenêtre stratégique pour vous imposer comme référent dans votre niche, avant que tout le monde ne s’y mette.
Structurer une démarche de social selling efficace étape par étape
Voici une méthodologie que j’applique chez mes clients B2B – testée, mesurée et ajustée au fil du temps.
1. Diagnostiquer son empreinte digitale actuelle
Avant d’agir, il faut analyser. Scrutez :
- Le niveau d’optimisation des profils LinkedIn de vos commerciaux
- Le volume et la nature des contenus publiés
- Le taux d’engagement (likes, commentaires, partages)
- Les résultats obtenus (nombre de leads générés, rdv obtenus…)
Un audit initial vous permettra d’identifier vos forces et vos axes d’amélioration.
2. Former vos équipes au social selling
Le social selling ne s’improvise pas. Vos équipes commerciales doivent apprendre :
- À créer des contenus engageants
- À utiliser LinkedIn Sales Navigator efficacement
- À bâtir une séquence de messages personnalisés
Une formation ciblée de 1 ou 2 demi-journées peut suffire à initier vos équipes. Accompagnez-la d’un guide interne et de quelques outils simples (template de messages, planning éditorial).
3. Instaurer une routine hebdomadaire
Le social selling, c’est une discipline. Voici une routine type à mettre en place :
- 15 min par jour pour consulter son flux et commenter
- 30 min par semaine pour publier un post
- 1h pour identifier et approcher de nouveaux prospects
- 15 min pour répondre aux messages, entretenir vos conversations
Ce processus peut être orchestré par un commercial, un marketer ou un binôme des deux. L’essentiel : la régularité.
4. Suivre les résultats et ajuster
Mesurez chaque mois :
- Le taux d’acceptation de vos messages
- Le taux de conversion vers prise de rendez-vous
- Le nombre de leads qualifiés générés
Testez plusieurs types de contenus, ajustez les messages, affinez les personas. Le social selling performant repose sur une logique d’itération continue.
Du réseau vers le ROI : cas concret d’une PME de Namur
Un de mes clients, éditeur de logiciel dans le secteur RH, m’a contacté début 2023. Problème : pipeline commercial en berne, peu de visibilité et commerciaux peu formés au social selling. En 6 mois, voici ce que nous avons mis en place :
- Reconstruction des profils LinkedIn des account managers
- Publication hebdomadaire de contenus traitant des pain points RH (retention, automatisation, onboarding…)
- Automatisation intelligente de la prospection avec Waalaxy + messages personnalisés
- Suivi de KPIs précis via un CRM connecté à LinkedIn
Résultat ? +312 % de demandes de démo, 29 leads qualifiés, dont 8 ont converti en clients. Le tout avec un budget inférieur à 5 000 € sur 6 mois. Quand c’est bien fait, le social selling est redoutablement efficace.
Adopter le social selling en B2B en Belgique : un vrai levier stratégique
Le social selling n’est pas une technique isolée. C’est un rouage stratégique à intégrer pleinement à votre dispositif marketing et commercial. Bien pilotée, cette approche permet :
- De raccourcir le cycle de vente
- D’augmenter le taux de closing
- De bâtir une présence d’expert dans votre secteur
En Belgique, les entreprises B2B ont ici un boulevard à exploiter. Encore faut-il structurer la démarche, former les équipes et passer à l’action. Les outils sont disponibles. Les opportunités aussi. À vous de jouer.